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茶产业“互联网+品牌”精准扶贫项目

2018-10-16 来源:规划司

湖南农业大学

  一、项目背景

  (一)基本情况

  湖南农业大学作为湖南省唯一的高等农业院校,长期以来,利用农业高校独特的资源优势,积极投身脱贫攻坚主战场,在长期的科技扶贫实践中,形成了科技扶智、产业扶贫的特色扶贫模式,扶贫足迹遍及全省。

  古丈县是湖南农业大学科技扶贫工作重点关注的国家级贫困县,隶属湘西自治州,是有名的“老、少、边、穷”地区,也是南省37个连片特困重点县之一。古丈素有“茶叶之乡”的美称,有2000多年的种茶历史。全县70%的农业收入来源于茶叶,80%的农业人口从事茶产业工作,90%的村寨种植茶叶,茶叶是该县第一产业、特色产业,也是农民脱贫致富的主导产业。

  湖南农业大学科技助力古丈茶产业发展有近20年的历史,多年来通过校县合作推动古丈茶产业基地建设与加工技术发展,效果显著,当前,古丈茶业实现了“人均一亩茶”的规模,古丈毛尖荣获国家地理标志保护产品,被誉为“中国针型茶”的代表。然而,“酒香也怕巷子深”,随着全国茶产业的井喷式发展和古丈茶叶规模的提升,古丈茶产业面临销售压力日益递增和市场竞争日益激烈的双重压力,品牌提升和市场推广成为当前茶产业发展的瓶颈。

  2016年4月,在湖南农业大学党委、行政和古丈县委县政府的共同部署下,湖南农业大学商学院农业品牌专家唐文源同志赴古丈县挂任科技副县长,主导古丈县茶叶产业扶贫工作,以帮扶产业发展的模式,助力农民脱贫致富。

  (二)项目团队

  在科技副县长唐文源的主持下,双方联合组建了由湖南农业大学专家、湖南省科技特派员、湖南省三区人才、湖南省“万名”工程专家和古丈县相关职能部门技术专家为核心的茶产业精准扶贫项目团队。湖南农业大学、湖南新农村发展研究院、湖南乡村振兴战略研究院作为科技支撑单位,提供科学技术和人才支持,开始实施古丈县茶产业发展助力精准脱贫项目。

  二、项目实施

  (一)深入调研,把脉问诊产业现状

  项目团队成立以后,第一时间积极开展茶叶产业调研工作,完成了古丈茶产业历史资源的梳理;主要茶园的现场勘查;茶产业数据资料的采集;主要茶企和茶人访谈;专家座谈研讨等大量工作,快速把握了古丈茶产业的现状和问题,进一步理顺了产业发展思路。

  (二)立足前沿,科学规划产业发展

  湖南农业大学科技扶贫项目组的经过充分的调研和产业诊断,启动了基于整合茶叶和电子商务两大产业协同创新的“互联网+品牌”产业扶贫计划,修订了《古丈县茶产业发展规划》和《古丈县电子商务发展规划》,制定了构建品牌信任体系、打造品牌标准化营销体系、形成品牌传播体系、创新品牌营销模式、创建人才培养模式极大创新目标和长中短期行动计划,通过规划引领和模式创新推动产业发展。

  (三)整合资源,协同推进项目实施

  古丈茶产业“互联网+品牌”行动项目确立后,项目团队制定了详细的项目实施方案,确定了项目的推进时间表。同时,积极整合资源,协调各方力量,推进项目实施。主要有四个方面:一是充分发挥核心团队的主导和引领作用,团队制定了详细的任务分工,定期检查督促项目进度,确保项目如期推进。二是积极争取县委县政府支持,推动“古丈茶产业发展规划”和“古丈电子商务发展规划”的立项。三是积极争取上级部门资金和项目的支持,有计划的推动项目立项。四是整合新农村发展研究院、乡村振兴战略研究院的技术和专家资源推动项目实施。在多方共同的努力下,项目按计划得到落实,顺利完成目标任务。

  三、主要做法和成效

  项目实施两年来,古丈毛尖在品牌打造、品牌宣传模式构建、人才培养机制建设、市场营销推广模式和电子商务体系建设等方面取得了较好的成绩。古丈茶叶品牌影响力不断提升,获得了“中国有机茶之乡”、“国家级出口食品农产品安全示范区”等13块金字招牌;成功打造“古丈茶旅文化节”,提升了品牌影响力;茶叶产值由2015年的4.0亿上升到2017年的7.8亿,产值接近翻番;茶叶平均每亩综合产值由2927元,提升到5200元,增长了78%。2017以县电商办和县电子商务服务中心为核心的县域电子商务发展管理和运营体系实现从无到有,全县电子商务交易额由2015年度额不到5000万,上升到2017年的2.5亿,翻了5翻,创造了经济发展新常态背景下喜人的“古丈速度”,项目的实施具有较好的示范性和执行性,主要做法和经验有:

  (一)基于“创品夺牌”的品牌信用体系创新

  做法:实施基于古丈毛尖种植加工标准化和品质特色挖掘的“创品夺牌”计划。一是对现有古丈毛尖培管和加工工艺进行科学的分析,制定标准化培管和加工体系,规范茶叶的种植和加工,形成稳定的品质保障。二是利用高校的科技和专家资源优势,对古丈毛尖的历史文化进行梳理总结,统一文化;对古丈毛尖的品质进行科学分析,挖掘古丈茶叶特色。三是根据古丈毛尖特色,制定“创品夺牌”计划,组织专家团队积极推进古丈毛尖申报各级评奖工作,对项目立项、申报、答辩等进行全流程指导和调度,唐文源副县长多次代表县里参加国家级评审答辩。

  成效:形成了稳定的古丈毛尖品质保障体系,古丈毛尖2年获得13块国家级金字招牌。一是形成了稳定的古丈毛尖品质保障体系。制定了《古丈有机茶保护示范区管理条例》、《古丈毛尖标准化加工技术》,修订了《古丈毛尖地理标志产品技术规程》,规范了古丈毛尖的种植和加工过程。二是创品夺牌成效明显。两年来,古丈毛尖获得“中国有机茶之乡”、“国家级出口食品农产品质量安全示范区”等13块国家级金字招牌,可谓硕果累累。主要获奖见表1。

表1:2016-2017古丈毛尖“创品夺牌计划”获奖项目表

序号

时间

获奖名称

1

2016

古丈获得中国有机茶之乡

2

2016

古丈毛尖被评为湖南省农业十大品牌

3

2017

古丈县获评中国文化名茶之乡

4

2017

古丈县获评中国名茶之乡

5

2017

古丈毛尖被评为中华文化名茶

6

2017

古丈县获评全国十大魅力茶乡

7

2017

古丈县获评全国十大生态产茶县

8

2017

古丈县获评国家生态原产地产品保护示范区

9

2017

古丈县获评国家级出口食品农产品质量安全示范区

10

2017

古丈县获评国家有机产品认证示范创建区

11

2017

古丈红茶被列为国家地理标志保护产品

12

2017

古丈获评为全国休闲农业和乡村旅游示范县

13

2018

古丈县获评国家茶叶质量标准化工程示范县

  (二)基于“标准化传播”的品牌数据库体系创新

  做法:打造“古丈茶叶标准化营销”体系,实施“茶文化提升”工程。针对茶产业从业人员文化程度不高,营销能力相对较弱的现状,制定了古丈茶叶“标准化营销体系”打造计划,通过统一古丈毛尖文化传播体系,为快速提升茶业从业人员茶文化素养提供蓝本和教材;组织专家对古丈毛尖编写茶文化教材;邀请著名茶叶专家刘仲华教授领衔国家植物功能成分工程技术研究中心对古丈茶的品质成分和特点进行检测和总结,为古丈毛尖的品质解读提供科学数据的支持;实施古丈茶文化进机关、进学校、进社区、进企业等茶文化提升工程,增强古丈的茶文化内涵,提升品牌传播力。

  成效:建设了《古丈毛尖标准化传播体系》为核心的系列品牌文化传播教材,茶文化氛围提升。发布了《古丈茶品质化学分析与人体健康》报告,提炼了古丈毛尖“嫩香翠绿鲜爽甘醇,耐冲泡”的品质特点;建设了《古丈毛尖标准化传播体系》;建设了“古丈茶语”微信公众号,传播茶文化研究成果。形成了《古丈茶文化教程》、《古丈毛尖营销教程》等标准化营销基础材料。

  (三)基于“茶旅文化节”的品牌传播模式创新

  做法:打造“中国.古丈茶旅文化节”,建立公共品牌宣传范式。针对古丈连续多年举办茶事活动,影响扩大,但宣传活动缺乏系统和积累的现状,着手建设古丈毛尖标准化的宣传范式。重点设计打造了“中国.古丈茶旅文化节”,设计了以“开园节+斗茶会/创意茶旅年度风云盛典+推介会+有机茶高峰论坛”四大篇章为主体的古丈毛尖标准化宣传模式,其中“斗茶会”和“创意茶旅年度风云盛典”均为两年一届,交替轮换构成第二篇章。这一模式以四大篇章为核心架构,时间历时1个月,内容涵盖“茶园、茶叶种植、茶叶加工、品牌产品和品牌文化”全产业链,规模大、模式新,开创了县域茶叶公共品牌宣传体系化的先河。

  提出了“创意宣传、立体宣传”的指导思想,注重宣传模式的创新和宣传方式的立体化。所有宣传活动设计,均重视创新,树立了重视宣传,更重视将宣传活动作为对象的二次宣传的理念,建立了传统媒体、地面媒体,网络媒体、新媒体组合的立体化宣传模式。

  成效:古丈茶旅文化节赢得行业广泛关注和认可。创办的“中国.古丈茶旅文化节”迅速建立了行业影响力。2017年首届茶旅文化节上,组织了苗家阿妹在岳麓山、橘子洲头、步行街等中心地带“快闪赠送古丈毛尖”活动,吸引了市民和游客的传播热潮,刷爆了长沙人民的朋友圈,这是快闪时尚在茶叶公共品牌宣传中的首次应用。2018年第二届茶旅文化节,古丈毛尖又在长沙步行街打造了全国首家茶叶“快闪店”,5月正式启动“古丈茶文化传播大使”电视与网络选拔赛,一系列令人耳目一新的创意活动,吸引了广大茶人的参与和全国茶人的关注。

  立体化宣传模式取得了良好成效。两届茶旅文化节均采用了“电视直播+报纸+网络直播+自媒体+网络直播+全网络报道”的全方位宣传模式,影响人数均在1亿人次以上。据湖南电视台统计,茶频道古丈茶旅文化节“电视直播+网络直播+重播”累计影响人数超过1亿人次,10余家主流媒体参与直播和后续报道。同步参与直播的20余家自媒体累计在线人数接近3000万人,其中“盘古电商”一个公众号直播在线观众达278万人,由此产生的二次宣传影响率在数倍以上。

  (四)基于“结构优化”的茶产业发展模式创新

  做法:优化产业结构,提升茶园的综合产值。针对原有夏秋茶利用率不高的现状,提出了优化产业结构,实现“人均一亩茶、亩产一万元”的战略发展目标。在传统毛尖的基础上,发展红茶和黑茶,提高夏秋茶的利用率,提升综合产值。一是积极推动红茶发展,打造古丈红茶地理标志保护产品。联合福建正山堂茶业成立了“湖南正山堂古丈红茶业有限公司”,通过强强联合加快红茶产业发展。二是引入黑茶成品加工技术,完备黑茶生产体系。改变古丈黑茶一直以黑茶原料为主的粗放生产方式,提高产品附加值。

  成效:茶叶产值由4.0亿提升到7.8亿,基本翻番;茶园平均每亩综合产值由2927元上升到5300元,茶农脱贫增收明显。红茶加工水平得到提升,市场销售增长明显。2017年,古丈红茶成功获批国家地理标志保护产品,引领古丈红茶跨越式发展。黑茶加工体系日益完备。2016年在古丈建设了湘西州首条黑茶压制生产线,两年累计建设黑茶加工成品生产线4条。通过结构优化,昔日废弃不用的夏秋茶正在变废为宝,为茶农带来喜人的收入。2017年,古丈茶叶实现产值7.8亿元,较2015年的4.0亿,基本翻番;茶园平均每亩综合产值实现5300元,相对于2015年的每亩2927元,增长近80%。

  (五)基于“县长/农民网红代言”的营销模式创新

  做法:县长代言推广公共品牌,农民网红代言营销产品。唐文源副县长代表县人民政府连续2年参加湖南省“我是县长我代言”大型电视网络直播活动,通过直播为古丈茶叶和农特产品代言,得到了湖南卫视、经视、红网、广东卫视等几十家媒体宣传报道,成为较为知名的“古丈代言人”。同时借鉴这一模式,启动农民网红电商营销计划,开设“农民网红”学校,培养“农民网红”通过电子商务平台和自媒体平台售卖古丈特产。开启了

  成效:“互联网+县长代言”、“互联网+农民网红”营销模式成效显著,案例示范作用明显。“互联网+县长代言”得到了中央电视台、湖南卫视、湖南经视,新华社、人民网等几十家主流媒体和网络媒体、自媒体的多角度报道,极大的提升了古丈毛尖的知名度。古丈县与湖南卫视《午间新闻》栏目联合打造的“扫码扶贫”节目,半小时售卖滞销蜂蜜5000斤,单场直播为农民增收80余万元,该节目得到国家广电总局和湖南省人民政府表扬。

  两年来,古丈县以“互联网+县长代言”系列活动(见表2)为核心的县域公共品牌推广的特色模式,得到市场和行业的认可与推荐。

表2:“互联网+县长代言”品牌推广活动表

序号

时间

主办方

参与人

活动名称及概况

1

2016

省扶贫办

唐文源

县直相关部门

活动:我是县长我代言

简介:湖南省扶贫办和湖南经视联合主办、大茶网承办。县长、企业家与主持人互动推荐古丈农特产品。

2

2016

古丈县人民政府

举重冠军龙清泉;古丈鑫科牧业

活动:中国首届天猫腊味节

打造2016年鑫科牧业举办,吸引了全国消费者的高度关注。

3

2017

湖南电视台茶频道

唐文源

牛角山茶厂

活动:开拓者栏目

简介:唐文源副县长介绍古丈茶产业发展现状与展望,推荐古丈茶企和茶产品。

4

2017

中共古丈县委、县人民政府

梯玛传承人唐文源

 

活动:古丈首届茶旅文化节

简介:古丈梯玛传承人讲解祭茶仪式,唐文源副县长讲解古丈茶叶发展历史、茶园生态与产业发展。

5

2017

湖南电视台茶频道

唐文源

 

活动:《洞察》栏目

简介:解茶旅产业形势及古丈茶旅解读

6

2017

湖南电视台茶频道

唐文源

 

活动:《洞察》栏目

简介:产品创新及新媒体营销,古丈毛尖营销模式解读

7

2017

湖南卫视《午间新闻》栏目组

唐文源

活动:湖南卫视扫码扶贫活动

简介:唐文源副县长代表县政府在《午间新闻》栏目扫码扶贫活动现场直播代言,半小时销售古丈悬崖蜂蜜全部蜂蜜5000斤,得到国家广电总局表扬并获新闻创新奖。

8

2017

古丈县政府

农民网红

活动:古丈“6.18”网络直销节

简介:打造古丈6.18网红直播销售节售卖湘西腊肉5000斤。

9

2017

古丈县经信局

农民网红

古丈邮政局

活动:古丈猕猴桃网络直销节

简介:农民网红直播销售古丈猕猴桃。

10

2017

古丈县政府

农民网红

唐文源副县长

活动:古丈八月瓜网络直销节

简介:古丈八月瓜网络直销节,农民网红与唐文源副县长通过网络直播,介绍、销售古丈八月瓜。

11

2018

中共古丈县委、县人民政府

向午平

唐文源

 

活动:古丈首届茶旅文化节

简介:向午平讲解古丈茶俗,唐文源副县长讲解古丈茶叶发展历史、茶园生态与产业发展。

  在“互联网+县长代言”模式的引领下,项目组在古丈县打造了农民网红学校,开创了“互联网+农民网红”直播销售的农产品特色营销模式。培养了一批强营销能力的农民网红,他们通过电子商务和自媒体平台直播销售农产品,成为古丈农产品电商的特色模式。

  (六)基于“人才基地”的电子商务发展模式创新

  做法:健全电子商务发展模式,建立培养复合型人才为导向,建立长中短期相结合的常态化人才培养体系。为了改变古丈电子商务原来相对落后的局面,成立了古丈县电商办、建设了县电子商务服务中心。打造了“大湘西茶产业技术骨干培训基地”和“农民网红学校”,改变了湘西人考证必须到长沙的现状。定期举办电子商务、茶艺师、评茶师、茶叶营销师等短期培训,同时启动 “茶产业与电子商务人才精准培养计划”。在镇、村建立电子商务服务站,打造了“古丈购”、光大“扶贫微商城”、邮乐购等县域电子商务平台为人才提供实训和创业基地。

  成效:培养一批熟练的复合型电商人才,全县电子商务交易额翻了5翻。两年来,基地累计举办电子商务、茶艺师、评茶师等20余期。培养一批熟练的复合型电商人才,正在电商领域发挥重要作用。2017年,全县电子商务交易额突破2.5亿,较2015年的不到5000万翻了5翻。

  四、工作展望

  “互联网+品牌”行动计划实施以来,古丈县取得了茶叶产值基本翻番(从4亿到7.8亿)、茶园平均亩产效益提升78%(从2927元/亩到5200元/亩)、电子商务交易额翻5翻(从5000万到2.5亿)等好成绩。回顾项目的实施,关键在于调研充分、是想了问题导向、系统思考,立足前沿、创新思考、措施有针对性。下一步项目组将在总结经验和修订问题的基础上,继续深化和推进“互联网+品牌”计划,重点关注品质稳控、品牌打造、宣传创新与立体化传播、电子商务和自媒体营销等关键要素,力争取得茶产业发展的更大成绩,为老百姓的脱贫致富提供坚实的保障。

(责任编辑:姚振)

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